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国际运动品牌服装店的超市化陈列

发布时间:2019-10-13 06:00:10 编辑:笔名

  国际运动品牌服装店的“超市”化陈列

  要问那个国际品牌在中国最具有统治地位,占有率最高,答案绝对不是最早进入中国的时尚开拓者皮尔 卡丹,也不是让时尚随之兴风作浪的顶级奢侈品牌LV。而是NIKE和ADIDAS这两个运动品牌。无论是从市场覆盖率还是品牌价值,NIKE和ADIDAS 以一贯高效的执行力,将自己的名字深深地印在中国人的心里。随着经济的发展,购买力的提高,NIKE和ADIDAS正慢慢垄断中国的体育运动市场。 这对运动品牌的顶级之争,使得运动品牌在中国得到了蓬勃的发展。REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌也慢慢在中国找到了自己的市场空间。而中国这个越来越大的亚洲市场,近年来吸引了包括德国、韩国等地运动品牌的加入。同时,国内的运动品牌也慢慢找到了自己的发展道路,如同Li-Ning等。 但是,品牌增加了市场的饱和程度。日益激烈的竞争,使得各个品牌也开始寻求更有效、更有力的竞争方式。从圈地运动,到旗舰店的普及,消费者的消费观念在这个过程中也慢慢成熟起来,货比三家成了消费者理智消费的体现。而这一趋势也使得运动品牌越来越多地集中起来形成 市 ,成了运动品牌发展的趋势。所谓 分久必合 ,在慢慢摸索之后,当今运动品牌的主导经营模式已经比较成熟地展现在人们面前 超市型集约化的品牌营销模式。 这种模式正如字面含义一样简单易懂。 超市 的特点是价格便宜,货品种类繁多,顾客能够更好地比较同类货品的性价比等商品特性,在丰富的选择下,随意自由地进行消费。 而这种营销模式,也正是建立在对特性相近的品牌产品进行梳理和重新组织上,并以某个元素重新梳理货品,消费者对品牌同质化的不满,以及他们渴望摆脱品牌、追求自由化的需求。 这种模式的最好例证,就是红透中国服装行业的I.T公司。以主营世界一线时尚品牌服装的I.T为首,以设计风格鲜明的Y3为主力的REX和更年轻休闲的HEIB 时尚品牌的集约型营销模式已经 入夜润无声 的出现并且慢慢占据了人们的视线。而在运动品牌方面,大量的集约化代理商的成熟,如文武体育、锐力体育、互动体育等跨地域性的超大型代理商的出现,更标志着中国运动市场的新格局。 互动体育是一家集约型运动品牌代理势力汇集的空间,以宝盛道吉公司为代表的代理商,代理着ADIDAS、NIKE、REEBOK、CONVERSE四个运动品牌中的重量级品牌。我们以它的卖场为例,分析出各品牌的陈列手法和特色。 虽然是以 超市 为原型的营运模式,运动品牌却并不适合I.T这样打碎所有品牌界限重组的 奢侈品超市 风格。而大多运动品牌的集约代理,都会选择在保留各个品牌特色的前提下,慢慢加入自己的特色,建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。 ADIDAS ADIDAS作为世界历史上最成功的运动品牌,一直以其产品的 科技性、实用性、功能性 为品牌主导竞争力。 impossible is noting 是近年来ADIDAS的标志语。而在其店面设计和视觉陈列上,功能性是其中的关键字。 ▲从运动品牌的陈列模式来说,这组陈列的思路很清楚,手法也很整齐。以功能性来归类货品的模式很好地体现出来。以足球这世界第一运动为所有货架的开始,货品也围绕着足球用品展开。不足之处在于颜色的梳理缺乏主题,各种色彩比例平均,无法突出主体。一般一组货架应该以两到三种主体色为好。 ▲随着跑道型的走道慢慢移开视线。这个视角的高度是比较有问题的。从模特的搭配来说,除了考虑到了不同运动的功能性穿着之外,忽视了色彩以及男女搭配的原则。且在给模特出样的时候,没有把模特当作真实的人来对待,女装的裤子稍短。而陈列桌上以蓝色为主题的系列出样,则仅仅在男装上出现,让人觉得不够完整。另外,陈列桌的位置似乎欠妥,挡住了后面非常有品牌特色的环壁鞋廊。 ▲这是品牌最有特色的环壁鞋廊。围绕成一组圆弧的鞋廊,布置了内打光更会显得鞋子很有舞台效果。三列鞋架一组的设计不仅仅符合 3strip 的特色,也便于店员按照鞋子的功能类别来分类出样,中间加以明星海报也有足够冲击力。环形的设计也告别了平面墙的刻板,更加舒服。 NIKE 在篮球巨星乔丹身上正确的投资眼光,使得NIKE终于胜过了CONVERSE,成为了唯一能和ADIDAS叫板的运动品牌。而正是一直坚持着这样的 明星策略 使得NIKE更注重年轻人追星的心态。虽然品牌最近的货品越来越不耐用了,但是NIKE快速代谢的产品线,足以弥补其在功能性上的不足。近年来NILE开始走更为时尚的路线 不需要考虑耐用,想换就换的潮流、年轻风格。而在功能性无法胜过ADIDAS之后,为了开拓欧洲市场,NIKE选择了更前卫、更年轻多变的运动品牌理念。 ▲对比之下,模特虽然重复出样,但更显得强调展现运动中 团队精神 的含义。低位挂通同样有外套,疏密合理;鞋品是这部分的主题,所以其他货品都在调节节奏上发挥平衡作用。暖色加上Logo的砖色红,浓重明亮,显得有价值感。海报不多,其实仅仅有刘翔一个,就足够聚焦了,比起量而言,质的集中更显得效果卓越。 ▲黑白色调整洁的低柜是带轮子的,给陈列带来更多灵活性。但应更注重立面陈列,每个区域几乎都是在重复出样,帽子、鞋、篮球、包 用这些饰品来丰富陈列的完整性。且在整个区域里,这些货品使得本来就款式变化不大的运动装更显得年轻、有生气。色彩的协调,更是这个区域如此醒目的关键。每个主题色,都不仅仅是用服装来表现其完整度,特别是右侧绿色系列更是如此。 ▲这个陈列面可以形容为赏心悦目!裤装和低位T-Shirt的摆放,非常符合人的穿着方式。另外,NIKE和ADIDAS的装修是以活动家具为原则的。因此,陈列的挂勾几乎都是可以拆卸,位置可以更换的。虽然少了限制,可也就意味着,要考虑的变化更多。而在几乎没有规则的前提下,能够建立这样的区域感,确实是运动品牌打拼多年,才能积累的经验。

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